绿色营销:生机勃勃，但需要改头换面

周三，Joel Makower发表了一篇深思熟虑、文笔出色的文章，绿色营销结束了。让我们继续。中心观点是“绿色营销不会改变消费者的想法，不会被最大的营销人员所忽视，不会改变事情，会误导消费者，不会给公司应得的信任。”

作为一家专门从事社会变革营销的营销公司，我们已经在这一运动的“前线”工作了20多年;首先是作为一个非营利组织，然后是与具有可持续发展理念的小公司合作，最后是《财富》100强公司首次参与进来。竞彩足球app怎么下载我们看到绿色的波浪来了又去。潮水每涨一点。门槛提高了，更多的人参与进来。就像所有的潮汐一样，这一波正在退去，每个人都在想这是不是它的结束。剧透警告:它不是!

我非常尊敬和钦佩我的好朋友Joel，从商业角度来看，他所说的大部分是正确的，销售产品主要基于环境属性。从消费者的角度来看，让我们重新构建论点，并将一些关键点联系起来。

1.这不是工作。消费者感到困惑。他们不相信公司，但他们相信品牌。把可持续性和盈利能力结合起来的公司是“不可竞彩足球app怎么下载信的”。

消费者感到困惑。这是真的。我们已经在很多情况下看到了它的作用。例如，经过6年的屡获殊荣的零售计划，专门设计来教育主流消费者有机意味着什么，他们仍然不知道。有太多的错误信息让消费者不知道该相信谁。

不过，认为他们信任品牌而不信任公司的想法还不够深入。消费者不信任公司或品牌。为什么?在环境领域，品牌并没有赢得他们的信任。太多的品牌跳进了绿色的潮流，认为他们可以通过涂上绿色的光泽来销售他们的产品。他们的行为造成了对所有绿色事物的信任反弹。

消费者对每一个成功的品牌都会产生信任，但也会有一些参数。走出这些参数，品牌必须重新赢得信任。听说过Ben Gay阿司匹林或高露洁厨房主菜吗。我不这么认为。消费者没有将他们对品牌的信任延伸到这些类别。环境空间也不例外。如果一个品牌的消费者价值主张没有环境因素，那么这个品牌就是重新开始。

那些在环境领域成功赢得消费者信任的品牌是通过他们的行动赢得的，而不是通过试图在消费者眼中蒙蔽宣传。

2.它仍然是一种利基活动，并失去了更大的图景。在2010年排名前十的广告公司中，只有两家认真尝试过参与绿色营销，其中一家公司通用电气(GE)主要从事B2B业务。与此同时，GreenBiz报道了一些最大的消费品公司取得的重大成就和/或制定了大多数消费者永远不会知道的深远目标。

没有人能说最大的广告商在参与方面持谨慎态度。我们也不能说，许多公司每天都专注于减少对环境的影响，因为这具有良好的商业意义。

没有解决的问题是“如果这么多公司都在减少他们的环境足迹，为什么没有一个公司谈论它?”很简单:这些聪明的营销人员知道，在环境领域，消费者还没有对他们的品牌产生信任，做任何事情的风险都比什么都不做的风险更大。

3.它不是在动针头，而是在欺骗人们，让他们认为自己在帮助别人。绿色营销不是改变行为或影响关键问题，而是让人们感觉他们在做什么。

那么为什么绿色营销没有改变世界呢？因为大多数营销人员只关心让消费者购买他们的产品，而不是改变消费者的行为。对于大多数品牌经理来说，如果行为改变在购买时停止，那就是一场成功的营销活动。不幸的是，这正是它不起作用的原因。

乔尔的所有观点都是有效的，但这还不足以称绿色营销为一种干扰，而只是继续前进。我们可以而且必须做得更好，以获得任何环境或社会收益，因此品牌必须解决问题的核心：消费者对为环境做好事背后的动机缺乏信任。

我们如何建立这种信任，使可持续营销能够实现它的梦想和潜力?竞彩足球app怎么下载

乔尔将透明度称为“绿色经济的基本组成部分”。我们同意。透明度，无论是公司为他们做的还是让他们做的，都是公平竞争环境的关键，并开始创造这些品牌在这个领域迫切需要的信任。然而，透明度并不是所需要的全部。

乔尔的论点中有一部分提到了，但没有直接提到，那就是需要让公司“对其环境(和社会)影响负责”。直到全部成本会计被纳入公认会计准则(我们并没有屏住呼吸)，除了通过总销售额，没有任何财务方法可以让公司负起责任。消费者可以也应该用他们的钱包来投票。有些消费者会一直持怀疑态度，但我们已经看到，如果公司的做法是在环境领域建立信任，而不仅仅是利用在不同领域给予的信任，大多数人会给予信任。

我们如何在可持续营销中“移动指针”?竞彩足球app怎么下载我们的方法是创建一个项目，将可衡量的社会变化作为成功标准的一部分。换句话说，让行为改变超越购买。这有助于建立品牌信任、忠诚度，最终实现销售。有许多调查和现实生活中的例子指出，消费者想要“做正确的事情”，并乐意与品牌合作来实现这一目标。给他们一些工具，让他们实际地做更多事情，这样，品牌就能在环境/社交领域赢得他们的信任。

最后，信任不是通过一次促销或一个财政季度建立起来的。信任是在长期的计划下发展起来的，它建立了基础并随着时间的推移而建立。试图通过跳到终点来加速这种信任，这与所需要的恰恰相反，也助长了乔尔的观点。

那么，绿色营销。我们应该抛弃的失败的实验还是许多人没有恰当利用的营销方法?你决定。但是，当那些做对了的人微笑着从你身边走过时，不要感到惊讶。

托德·特罗哈为这篇文章做出了贡献．

Shelton Group首席执行官Suzanne Shelton对Joel Makower博客的回应也在GreenBiz.com。