推动亲环境行为的三个祖先特征

今天人类的某些行为反映了长期以来帮助我们祖先和他们的亲属的固有特征。这些行为提供了个人利益，但这些行为的集体影响可能对环境有害，造成一种类似于“公地悲剧”(Tragedy of the Commons)的情况。

不幸的是，对于绿色营销者来说，这样的个人行为不容易受到影响，造成了他们必须面对的永远存在的逆风。直接面对这样的行为，比如要求个人做出不同的选择，因为当前的选择对环境有害，这对营销人员来说并不十分成功。

相反，Vladas Griskevicius, Stephanie Cantú和Mark Van Vugt，在最近的一篇论文中发表在《公共政策和市场营销杂志》上的研究表明，有其他方法可以塑造这种行为：通过将个人行为重新定义为具有“进化自私”利益，激励个人采取更亲社会（因此也更环保）的行为。

根据Griskevicius等人的研究，至少有三种社会动机会驱使个人以更有利于环境的方式改变自己的行为。

1.社会义务。营销人员必须面对的一个祖传特征是，个人会将自己的利益——或亲属的利益——置于他人之上。重要的是，Griskevicius等人注意到情况并非总是如此。例如，有充分的文献记载氏族一起狩猎，产生互惠互利。对于营销人员来说，这提供了一个窗口，让他们了解为了让个人从集体行动中产生积极的利益，如何在今天重新构建类似的行为选择。

营销人员试图激励个人这样做的一种方式是创造一种社会义务。酒店经营者已经尝试过这样做，他们提出，如果客人在入住期间重复使用毛巾一次，他们就会代表客人进行捐赠。然而，当行为经济学家测试这种信息传递时，它并没有激发与传统信息传递有显著不同的行为。

最近，经济学家们尝试了不同的方法．这一次，捐赠的提议被重新定义为既成事实，而不是一种选择。酒店只是简单地告知客人，他们已经为重复使用毛巾进行了捐赠。在这种情况下，客人觉得更有义务回报，26%的客人将毛巾重复使用(Goldstein, Noah J.，Vladas Griskevicius，和Robert B. Cialdini(2012)，《代理互惠:利用义务的力量促进合作》，即将出版的《行政科学季刊》，Griskevicius等人引用)。对于营销人员来说，当公司有能力激励消费者的行为，但却无法跟踪和奖励个人的特定行为时，这种重组具有更广泛的适用性。

2.社会的认可。另一个祖先的特征是，人类努力获得相对(虽然不是绝对)的地位。这意味着人类想要与周围的人有一定程度的财富、权力或名望。这样的行为——众所周知的“攀比”——是有据可查的。例如,荷兰彩票中奖者的邻居在拿到奖金后的6个月内，他们更倾向于购买新车或翻新现有房屋的外观。然而，这种行为可能会导致过度消费，从而产生问题。

有趣的是，消费并不是显示相对地位的唯一方式。事实上，正如Griskevicius等人所提到的，地位也可以通过竞争性利他主义获得，即富有的捐赠者根据捐赠的数量竞争地位，而公众对他们的慷慨的认可是主要的激励因素。

但营销人员可以在消费者中更广泛地推动环保行动，而不仅仅是与富有的捐赠者。比如中国杭州的Elan酒店，奖励减少了碳影响的客人通过在夏天和冬天调节室内温度，甚至自带毛巾。如果身份与在酒店住宿期间享受的可见福利或在Facebook或当地社交网络上展示的有意义的徽章相关联，那么这种奖励将更加有力。

3.社会影响。人类祖先的最后一个特征是无意识地模仿他人的行为。对于市场营销人员来说，挑战在于通过模仿亲环境行为来改变行为。例如，正如Griskevicius等人指出的，已经证明一个人的邻居的节能行为“通常是一个人实际能源使用的最有力的预测因素。”

只要大多数人都表现出了想要的环保行为，这种与他人的基准比较就很有效。但是，如果只有少数邻居这么做会怎么样呢?

Griskevicius等人建议，在这种情况下，绿色营销人员应该重新设计信息，创造更多人这样做的感觉。他们提供了一个例证：与其说只有5%的市政居民拼车，不如说25万人拼车。从相对到绝对的基础上重新定义这一信息可以让人们产生这样一种感觉，即更多的人支持环保行为，从而提升一场运动实际上可以产生的社会影响力。

人类固有的特性给绿色营销人员带来了挑战，因为有利于自然选择的个体行为可能会对环境造成整体损害。营销人员不应该直面这些问题，而应该重新设计行为，使其更加亲社会，同时确保人们认为这些行为有益于个人。通过这样做，营销人员将不利因素转为有利因素。

进化的抽象矢量图解法凯文·雷恩斯通过Shutterstock。